Мы продолжаем выпуски блога экспортёра от VectorGroup, и сегодня мне хотелось бы поделиться с вами теми ошибками, которые мы допустили при работе на китайском рынке с надеждой на то, что уважаемые читатели, чьи стремления также связаны с Поднебесной, смогут избежать их и добиться высоких результатов без дополнительных потерь. Данная статья была подготовлена совместно с руководителем представительства VectorGroup в Китае, Алексеем Шевцовым.
Краткая справка об Алексее: специалист в области построения продаж продуктов питания на китайском рынке, успешно реализовывал дистрибуцию продукции таких брендов, как Roshen, АВК, ТМ Дома, Absolute Nature, Эскимос, а так же принимал активное участие в развитии на китайском потребительском рынке таких торговых марок как Озерский Сувенир, Яшкино, Томское Пиво, Объединенные Кондитеры, и т д.
Итак, ошибка №1. Доверяй только своим.
В нашем менталитете, также как и в менталитете китайцев, есть парадигма о том, что лучше всего доверить работу своим соотечественникам, так как они будут честнее подходить к делу, да и взаимопонимания будет больше. Зачастую, это действительно так, и в случае ведения бизнеса с Китаем, эта парадигма дала работу тысячам консалтинговых компаний, которые обслуживают своих соотечественников, однако эта парадигма не работает в случае найма персонала.
Выстраивая отдел продаж в Китае, мы нанимали в качестве менеджеров выходцев из России, получивших прекрасное образование в КНР, владевших языком на очень высоком уровне, но их попытки заключать сделки с китайскими дистрибьюторами зачастую не заканчивались успехом. В то же время китайские специалисты без высшего образования, с более низкой заработной платой делали это гораздо эффективнее. Что сказать, китайцу гораздо проще договориться с китайцем, тогда как мы остаёмся для них чужаками или, как говорят местные жители “Лаоваями”. Корень сомнения в нас, как в партнерах, состоит в том, что мы приехали в эту страну и в любой момент можем ее покинуть, как из объективных, так и субъективных причин, а китайским соотечественникам еще «тут жить».
Ошибка №2. Зачем мелочиться – играем по-крупному.
Если у вас нет времени на поиск дистрибьютора, который готов будет вложиться в ваш товар и на свои деньги завезти его в Китай, то самый верный способ – ввезти товар самому и организовать собственную дистрибуцию. Но если спрос на товар не понятен изначально, то завозить его стоит небольшими партиями, предварительно хотя бы поверхностно проанализировав рынок.
Одной из наших ошибок было то, что на первых этапах мы ввозили большое количество продукции, рассчитывая на то, что так или иначе сможем её продать, надеясь на потенциал полтора миллиардного потребительского рынка. В итоге - часть из этой продукции пришлось раздать друзьям, съесть в офисе или просто утилизировать за истечением срока годности. Но этот опыт научил нас обязательному тестированию спроса на продукт. Отличным способом тестирования продукта и изучения первичного спроса служат выставки, которые дают нам максимально эффективную и объективную выборку потребительских предпочтений.
В последнее время, всё больше новых клиентов, которым мы помогаем выйти на потребительский рынок КНР, едут на выставку только для того, чтобы проверить спрос на свой продукт, понять, понравится ли он китайскому потребителю, как они воспримут упаковку. Разумеется, партнёров на таких мероприятиях компании также находят, но нигде больше не удастся получить обратную связь от такого количество профессиональных покупателей.
Ошибка №3. Нам нужно увеличить обороты, давайте дадим им скидку.
Тот, кто хоть раз бывал в Китае или вёл дела с представителями этой страны, знает, как они торгуются. Ещё жестче этот процесс происходит, когда китайцы что-то покупают. При этом, есть одна особенность в этих торгах – вниз вы можете спускаться сколько угодно, но откатить цену обратно – точно не получится. Если вы дали скидку на маркетинг в каком-то месяце, то будьте уверены, что в следующем товар по предыдущей цене покупать откажутся, поскольку в их подсознании отложится возможность получения данной цены и возможность предоставления ее Вами как окупаемой и безубыточной для компании.
Так и мы, будучи более сговорчивыми в начале своего пути, давали скидки на пределе рентабельности, чтобы начать работать с дистрибьютором было проще, но ни в одном случае не получалось вернуть прежний уровень цен, что в целом не давало возможности продукту занять желаемый целевой сегмент, а иногда (например во время ценовых войн дистрибьюторов) и вовсе продвижение товара на рынке КНР оказывалось под угрозой.
Более того, получив одну скидку, аппетит китайской компании только разыграется и тогда уж готовьтесь к торгам по всем фронтам.
Своим клиентам мы советуем вместо скидок давать китайцам бонусы в виде «подарочного» товара. Во-первых, это лучше ими воспринимается, во-вторых, снимается вопрос более низкой цены, поскольку при этом цена остается фиксированной, а кроме того такая система бонусации увеличивает количество товара у клиента и как следствие – стимулирует его оборачиваемость.
Ошибка №4. Другая таможня – другой подход.
Как известно, для того, чтобы привезти товар в Китай и торговать им официально, необходимо получить 2 основных сертификата: заключение экспертизы на разрешение ввоза и продажу товара, а также, так называемый, label certificate. Последний получается, когда этикетка товара соответствует требованиям таможенного законодательства КНР. Часто бывает так, что приходится печатать и клеить этикетки на самом пункте таможенного оформления, но, когда поставки уже налажены, а этикетка согласована, экспортёр может клеить их на производстве или, что бывает реже, включить необходимую информацию в основную этикетку продукта.
Такой подход позволяет не тратить дополнительных временных и финансовых ресурсов при прохождении таможни, но проблемы могут возникнуть, если в логистической цепочке изменить пункт таможенного оформления. Такое неоднократно было и на нашей практике. НЕ смотря на то, что государственный таможенный орган во всех портах единый и, соответственно, должен выдвигать к этикетке одинаковые требования, зачастую этикетка, которую принимали в одном таможенном пункте, в другом порту была забракована инспектором, и нам приходилось исправлять ошибку за свой счёт.
Ошибка №5. Главное найти правильных дистрибьюторов, а уж они и будут продвигать наш товар и бренд.
Ещё одна существенная ошибка – возлагать всю ответственность за продвижение товара и бренда на дистрибьюторов. На этапе входа на рынок, когда дистрибьюторы не уверены в том, что продукт получит популярность и будет хорошо продаваться, они не будут вкладывать собственные ресурсы, особенно финансовые, в то, чтобы продвигать продукцию нового поставщика.
Часто экспортёры считают, что их ключевая задача произвести и поставить товар дистрибьютору, а то, что происходит с этой продукцией дальше – их волнует мало. Увы, такой подход обречен на провал. На этапе входа на рынок очень важны даже самые простые маркетинговые коммуникации, такие как промо-акции в сетях, участие в выставках и т д. Нужно с ложечки кормить китайского потребителя, чтобы приучить его к продукту, и это не образное выражение. Так исторически сложилось, что рынок КНР был долгое время закрыт для традиционных для нас продуктов, как в силу менталитета, так и в силу политических и финансовых причин. Это привело к тому, что для довольно больших групп товаров приходится с ноля формировать спрос и, как следствие, – культуру потребления. В связи с этим, встать на полку розничной сети – это лишь 10% от работы. Необходимы регулярные промо-мероприятия, дегустации, внешний маркетинг.
Когда мы завели первого нашего клиента в крупную розничную сеть, то и мы, и клиент были очень воодушевлены этим событием. Но до того как мы начали активно стимулировать продажи, динамика была не очень позитивной, поскольку товар просто игнорировался по незнанию и не пониманию, что это и «с чем его едят». Анализируя ситуацию, мы понимали, что если так будет продолжаться, продавать в сети будет просто не выгодно. Однако, внедрение такого инструмента, как промо-акции, позволило увеличить продажи в период работы промоутера до 10 раз. Особенно, это резкое увеличение наблюдалось в премиум сегменте.
Подводя итог статьи, хочется пожелать нашим соотечественникам учиться не на своих, а на чужих ошибках, а в работе с китайским рынком быть твёрдым в решениях и терпеливым в действиях.