Выход на китайский B2B - рынок: перспективы и возможности

Текст подготовил Марк Хэдли. Перевод ГК Вектор.

Проблема выхода на рынок Китая становится все более важным вопросом для западных компаний всех форм и размеров. Несмотря на сложную экономическую ситуацию в Европе и Соединенных Штатах, экономика Китая продолжает расти двукратными объемами за последние несколько лет. Стране суждено обогнать США по величине мировой экономики к 2020 году и оставаться локомотивом глобального роста в течение следующего десятилетия. Вопрос понимания как ввести бизнес с большим и сложным рынком стал критическим для большинства компаний в B2B-сфере.

В Китае быстро меняются такие показатели как демография, рост доходов, объем потребительских расходов и бизнес-среда становится все более открытой. Это означает, что китайский рынок является все более привлекательным для западных компаний в различных отраслях промышленности. Кроме того, снижение продаж на своих внутренних рынках заставило многие американские и европейские компании обратить внимание на Китай и переместить акцент долгосрочной стратегии глобального роста в сторону азиатского региона.

Успешно ворваться на рынок Китая, как может показаться, почти нереальная задача для иностранных компаний с небольшим или без опыта ведения бизнеса в данном регионе. Цель этого материала - выделить ключевые проблемы, с которыми сталкиваются иностранные компании при выходе на рынок Китая в первый раз, а также предложить практические решения, которые могут быть интегрированы в планы при выходе на рынок Китая или расширении компании в азиатском регионе.

Идентификация на рынке

Китай представляет собой огромный потенциальный рынок для иностранных товаров и услуг, получить доступ к ним может быть чрезвычайно сложной задачей. Будь то крупные западные транснациональные компании с представительством в Китае или фирма, впервые вышедшая на этот рынок. Иностранные компании, всех форм и размеров, часто добиваются успеха, даже в тупиковых ситуациях, не смотря на отсутствие понимания местного рынка.

Первое осознание того, что иностранным компаниям нужно осознать, что Китай никоим образом не является гомогенным рынком. Несмотря на то, что Китай объединен в геополитическом, социальном и экономическом плане картина гораздо более неоднородна. Неровные темпы экономического роста, в разных частях Китая, за последние годы усилили различия в экономическом и социальном развитии провинций. Например, существуют огромные различия между разными частями КНР, с точки зрения численности населения, ВВП на душу населения, среднего уровня доходов, потребительских расходов, уровня образования, уровня грамотности, образа жизни и так далее. Таким образом, не будет преувеличением утверждать то, что вместо того, чтобы представлять собой единый унифицированный рынок, Китай фактически представляет собой совокупность отдельных определенных субрынков значительно отличающихся демографически, экономически и культурно.

Состав рынков в различных районах Китая также существенно различаются, это означает, что иностранные компании должны тщательно подумать о том, какое географическое расположение предлагает выигрышную позицию для выхода к целевой аудитории на широком рынке Китая. В прошлом, иностранные компании часто обращали внимание на прибрежные провинции, такие как Чжэцзян, Гуандун, Цзянсу и Шанхай, в связи с ростом населения и доходов в этих областях. В частности, иностранные компании, вовлеченные в потребительский рынок, имели тенденцию сосредотачивать свое внимание на этих, более доходных, прибрежных районах

Карта Китая с 33 провинциями и административными районами

Хотя иностранные компании в секторе B2C по-прежнему остаются сосредоточены на прибрежных районах, в отличие от них, B2B-рынки часто гораздо более географически разбросаны. Как и во многих странах, Китай активно поощряет создание промышленных кластеров в отдельных городах или регионах, а во многих случаях, могут быть сосредоточены целые цепочки поставок. На многих b2b-рынках, такие кластеры могут помочь иностранным компаниям, указывая, где находятся целевые клиенты, в каких городах, чтобы сосредоточить свою деятельность. Таким образом, первый шаг любой эффективной стратегии выхода на рынок Китая заключается в определении географического положения и места для попадания в целевой рынок(и).

Города определенной промышленной ориентации

Выбор местоположения

В последние годы, усилия среди иностранных предприятий сосредоточены на том, чтобы выйти на рынок в китайских городах 1-го уровня (т.е. Шанхай, Пекин и Гуанчжоу). Основным преимуществом таких городов является густонаселенность районов с большим и средним уровнем представительского класса, уровень доходов значительно выше среднего национального. Города 1-го уровня являются наиболее зрелыми рынками Китая, с точки зрения поведения потребителей, и, как правило, являются наиболее подходящим полигоном для иностранных компаний с ограниченным опытом работы в Китае. Несмотря на это, базируясь в городе 1-го уровня, возможно предугадать самую низкую точку риска выхода на рынок, это также будет означать, что компания сталкивается с более высокие эксплуатационными расходами и большой конкуренцией.

Экономический рост и рост доходов в городах Китая 2 уровня сделали эти рынки гораздо более привлекательным для иностранных поставщиков, чем это было в ранее. Мало того, что города 2 уровня имеют преимущество  - более низкий уровень эксплуатационных расходов, но и увеличение объемов потребительских расходов в этих областях создает быстрый рост спроса на зарубежные товары и продукты. В частности, такие города, как Шэньчжэнь, Тяньцзинь, Ухань, Чунцин, Чэнду, Нанкин, Циндао, Далянь, Сучжоу и Ханчжоу, предлагают сильные коммерческие возможности для иностранных компаний по целому ряду отраслей. В долгосрочной перспективе, в том числе города 2-го и даже 3-го уровня могут позволить иностранным компаниям получить преимущество первопроходца в этих городах и привести к более успеху на рынке.

Не смотря на то, что организация компании по выходу на проверенные рынки или взять на себя риск и рассмотреть страну с менее развитой экономикой, вероятно, зависит от множества различных факторов, и в конечном итоге это решение будет основано на наличии тщательно изученного ландшафта рынка. Например, очень важно, потратить время, определяя расположение клиентов и поставщиков, понимание того, как каналы распределения различаются между различными местами, и полностью исследовать любые локальные нормативные барьеры, которые могли бы мешать выходу на рынок в конкретных регионах. Компании, которая планируют создать местный производственный комплекс, будет необходимо исследовать более широкий круг факторов, такие как местные производства и транспортной инфраструктуры, доступ к основному сырью, местную инвестиционную политику, доступность и стоимость человеческих ресурсов, и множество других факторов.

Гос. Политика и регулирование

Понимание государственной политики и ее правил регулирования имеет решающее значение для успеха на китайском рынке b2b. Хотя вступление Китая в ВТО в 2001 году способствовало либерализации условий торговли Китая в некоторой степени, многие отрасли остаются в значительной степени регулируемыми. Во многих отраслях промышленности серьезные ограничения остаются до сих пор. Например, Китай серьезно ограничивает участие иностранных компаний в области нефтехимии, энергетики и телекоммуникации. Если иностранная компания хочет наладить местное производство в Китае, то сначала необходимо ознакомиться с каталогом иностранных инвестиций, который делит иностранные инвестиционные проекты по категориям «поощряются», «ограниченные» и «запрещенные».

По мере развития экономики Китая, накапливается определенное количество отраслевых правил и стандартов, которым как отечественные, так и зарубежные компании должны соответствовать. Китай в настоящее время имеет множество различных министерств и регулирующих организаций, отвечающих за отраслевые нормы и законы. Например, Министерство здравоохранения и Государственной пищевых продуктов и медикаментов (SFDA) играют важную роль в разработке и обеспечении правил, в то время как есть и Министерство здравоохранения провинциального уровня, и органы СФДС, реализующие положения на местном уровне. В отраслях с более высоким уровнем регулирования (такие как здравоохранение или пищевая сфера), иностранные компании должны будут пытаться распутать паутину сложных законов и нормативных актов, а также попытаться понять, какие органы несут основную ответственность за их выполнение.

Регулирование становится все более жестким, для обеспечения того, чтобы фактически компании соответствовали всем нормам и стандартам. Вслед за скандалом об отравлении меламиновым молоком в 2008 году китайские власти приняли более жесткую позицию в отношении компаний, которые открыто пренебрегали законом о безопасности пищевых продуктов, в то время как СФДС также ужесточили правила для фармацевтических и медицинских приборов, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем. Кроме того, экологические проблемы, вызванные плохой регулировкой правоприменения и повсеместного загрязнения в прошедшие годы, привели к введению гораздо более жесткого природоохранного законодательства. Иностранные компании теперь обязаны пройти через длительные оценки состояния окружающей среды, прежде чем получить разрешение производить на локальном уровне.

Государственное регулирование может существенно повлиять на сроки и стоимость выхода на рынок, а также компании советуют изучить последствия регулирования до выхода на рынок. Например, в медицинской и фармацевтической промышленности, продукт или клинические испытания могут занять много времени, что приводит к более длительному циклу продаж. Стоит также отметить, что только потому, что продукт был ранее одобрен регулирующими органами в Европе или США это автоматически не гарантирует, что тот же самый продукт получит одобрение в Китае.

Крайне важно, потратить время на изучение и понимание регуляторной среды до принятия какого-либо решения о выходе на рынок. Выйдя на рынок, не менее важно постоянно следить за любыми изменениями в законодательстве или правилах, и как они могут повлиять на ваш бизнес. Китайские регулирующие органы часто работают совершенно непрозрачным образом, что означает трудно предвидеть нормативные изменения, прежде чем они произойдут. Еще одна проблема заключается в том, что правила Китая часто нечетко сформулированы и открыты для интерпретации, что может быть опасно для иностранных компаний. Специалисты по рыночным исследованиям и юридические консультанты могут помочь иностранным компаниям лучше понять, как законы, так и правила Китая.

Режим входа на рынок

Выбор способа для входа является одним из самых важных бизнес решений. Хотя все большое число иностранных компаний выходит на рынок Китая "в одиночку". Бизнес-модель «Совместное предприятие» (СП) по прежнему приносит с собой много преимуществ, и её часто можно увидеть, как стратегию низкого риска, чем предприятие с полностью иностранным владением (ППИВ). На некоторых рынках использование местных посредников или небольшого представительства может быть достаточно.

Режим ввода типа компании часто зависит от целого ряда факторов, в том числе промышленного ландшафта, географического размера и объема рынка, планирует ли компания производить локально или импортировать свою продукцию, уровень продаж и технической поддержки, которая требуется для клиентов. В конечном счете, при выборе подходящего типа, компания должна рассмотреть каждый из факторов, наряду с общими затратами на создание местного субъекта и найма местных работников.

Иностранные инвестиции: Преимущества и недостатки

Проведение исследования рынка

Какой бы не был выбран режим выхода на рынок, тщательное исследование рынка должно предшествовать любому окончательному решению о том, как и когда входить на рынок. Все большее число исследовательских компаний на рынке в настоящее время имеют операции в Китае, и рынок становится все легче для исследований, чем прежде. В дополнение, в настоящее время существует большое число компаний, предлагающих индивидуальные исследования рынка услуг (будь то глобальные консультации или консультации по вопросам управления, связанные с правительственными учреждениями или частными лицами)

Обилие публикаций на английском языке о Китае доступны через Интернет, что позволяет, относительно легко для западных компаний, провести первоначальные исследования. Как правило, этап "кабинетного исследования" может помочь компаниям определить, требуется ли более детальное исследование и может помочь с постановкой цели для более детального исследования в дальнейшем.

Опытная исследовательская компания будет опираться на этот начальный фундамент знаний. Наряду с этими качественными методами, количественные исследования могут затем помочь с более точным определением размера рынка, будущие тенденции роста, уровнем конкуренции, путями выхода на рынок, ключевыми клиентами и так далее.

Найм сотрудников

Можно утверждать, что самым большим фактором, определяющим конечный успех компании в Китае, является качество персонала и это правда. Зачастую, тип предприятия будет определен людскими ресурсами. Более того, иностранные компании, имеют большую свободу  (ППИВ и представительства, чем СП). Качество человеческих ресурсов будет также важно, как и местоположение компании. Как правило, качество сотрудников на первом уровне городов намного выше, таких как Шанхай и Пекин, чем на втором и третьем уровне.

Еще одним ключевым вопросом является, стоит ли нанимать экспатриантов на руководящие должности или локализовать эти роли. Использование экспатриантов, как правило, следует рассматривать, если они наделены большим оперативным контролем, хотя это может означать более высокие затраты, с точки зрения заработной платы, расходы на переезд, страхование и другое. Кроме того, большинство менеджеров экспатриантов имеют очень ограниченные знания китайской культуры и деловой практики, очень редко имеют китайские языковые навыки, необходимые для ежедневной работы с китайскими компаниями.

Ключевым преимуществом найма китайского менеджера является знанием местного рынка и более глубокое понимание китайского бизнеса. Мало того, что заработная плата и расходы на страхование более низкие для местных сотрудников, но китайские работники очень часто имеют действующие контакты ('GuanXi') с поставщиками, потребителями и местными органами власти, которые могут быть использованы в полной мере.

К сожалению, во многих отраслях промышленности поставка высококвалифицированных местных менеджеров с опытом работы крайне ограничены, и работодатели по-прежнему вынуждены платить премию, чтобы привлечь нужный уровень сотрудников. Аналогичным образом, уровень текучести персонала чрезвычайно высоки в Китае и удержания менеджеров высокого качества в течение длительного времени является сложной задачей. Убыточные местные менеджеры также рискуют потерять доступ к своим сетям GuanXi и знанием местного рынка.

Разработка стратегии международного права собственности (МПС)

Нарушение прав интеллектуальной собственности является обычным явлением в Китае и любая компания, выходя на рынок впервые, должна работать при условии того, что их технология будет скомпрометирована в какой-то момент. Имея это в виду, как правило, рекомендуется, чтобы иностранные компании, особенно с большими запасами интеллектуальной собственности, проконсультировались с юристами и специалистами в области МПС и сформулировали стратегию прав интеллектуальной собственности на рынке Китая.

Ни одна стратегия защиты ИС для Китая не подходит. Необходимо применить определенный набор различных правовых, практических и технических мер, направленных на предотвращение нарушения прав и обеспечение законных прав в случае нарушения.

МПС Стратегия Китая 

Китай имеет патентную систему "первого заявителя", а это значит, что возможно для местных китайских компаний регистрировать патенты другой компании, даже если компания не является изобретателем технологии. Кроме того, существуют ограничения по времени регистрации патентов в Китае, и поэтому компании, которые зарегистрировали свои патенты за пределами Китая более чем 12 месяцев ранее, как правило, не в состоянии локально зарегистрировать свои патенты в Китае. Еще одним важным фактором является то, что регистрация патента может служить инструментом раскрытия ключевой технической информации, которые могли бы быть защищены с помощью соглашений сотрудника о неразглашении (НДА) и других практических мер.

Более того, регистрация "первого заявителя " означает для товарного знака, что законный бренд и логотип иностранной компании не может быть использован, если эти торговые марки уже зарегистрированы местной китайской компанией. Любая компания серьезно рассматривающая возможность выхода на китайский рынок в будущем должны зарегистрировать свои товарные знаки с товарным знакам Китая как можно скорее. Регистрация товарного знака по целому ряду различных категорий, также могут быть необходимы для компаний, которые заинтересованы, чтобы сдерживать потенциальных нарушителей. Кроме того, новые участники рынка должны гарантировать, что все торговые марки являются зарегистрированными как на английском, так и  на китайском языке и любые интернет-доменные имена зарегистрированы надлежащим образом.

Помимо этих правовых мер, существует целый ряд практических мер, которые иностранные компании могут принять для защиты своих прав на интеллектуальную собственность. Например, проведение тщательной надлежащей проверки потенциальных партнеров и сотрудников компании, подписание соглашения о неразглашении с партнерами и сотрудниками, а также постоянный мониторинг рынка на наличие нарушений являются ключевыми практическими шагами компаний, которые уже вышли на рынок, чтобы предотвратить компрометацию их прав на интеллектуальную собственность. Точно так же, активно проводится судебное разбирательство против любых IP. Такие судебные дела должны выступать в качестве сдерживающего фактора для других потенциальных нарушителей и будут предупреждать власть о будущих нарушениях прав на интеллектуальную собственность.

Заключительные мысли

Процесс первого шага на рынок Китая является пугающим процессом для большинства компаний в b2b-сфере, что потенциально означает бесконечную серию ошибок.

К счастью, так как экономика Китая продолжает расти и становиться более открытой для иностранных компаний, положительные аспекты все более перевешивают проблемы ведения бизнеса в Китае. В то время как старая пословица: «В Китае все возможно, но ничего не легко" до сих пор звучит правдоподобно для многих иностранных компаний при ведении бизнеса в Китае, объемы проблем и «подводных камней» с каждым годом становится меньше и меньше.

Китай является страной, которая постоянно меняется, и ее рынки развиваются более быстрыми темпами, чем практически в любой стране на земле. Таким образом, не существует одного универсального подхода, по которому иностранные компании должны выходить на рынок Китая.

В данной статье была предпринята попытка проиллюстрировать некоторые из основных фундаментальных этапов. Любая компания должна принять во внимание опубликованный материал при выходе на рынок Китая. Хотя эти шаги могут привести к совершенно разным выводам для разных компаний, они могут помочь компаниям правильно определить стратегию. Хотелось бы закончить таблицей "что можно, а что нельзя делать».